Como é que uma emissora promove uma série que não tem tema e nem elenco? Stephanie Gibbons do FX mostrou ao The Hollywood Reporter a campanha única (e os seus resultados desejados) para a estreia de American Horror Story nesta quarta-feira (14).
Tudo sobre a sexta temporada da série é um grande segredo.
Com exceção da data de estreia, dia 14 de setembro, Ryan Murphy e o FX decidiram manter tudo em segredo. Sem título, sem sinopse e sem elenco.
“A serie está em sua sexta temporada, e nós sempre fizemos tudo de acordo com o normal,” Ryan contou ao The Hollywood Reporter sobre a série, co-criada com Brad Falchuk. “Nós queríamos criar uma experiência diferente para os fãs este ano.”
A sexta temporada, ainda sem título, sucede Murder House, Asylum, Coven, Freak Show e Hotel, sendo que a última teve a entrada de Lady Gaga e a saída de Jessica Lange no elenco.
O desejo para uma experiência diferente desta vez resultou em uma colaboração entre Ryan e a chefe de marketing do FX, Stephanie Gibbons para poder divulgar as promos enganadoras da próxima temporada. As promos deixaram os fãs da série malucos, após o CEO do FX, John Landgraf, ter confirmado que a maioria dos teasers são para confundir os fãs sobre o tema e apenas um é o verdadeiro.
Stephanie, que se juntou ao FX em 2004, já ganhou diversos prêmios por seu trabalho com AHS, disse ao THR que essa campanha em particular é bastante diferente. Não somente a história da temporada é um mistério, mas a FX também não confirmou ninguém no elenco (embora boa parte da trupe deve retornar, incluindo Gaga), o que significa que Stephanie não pode usar nenhuma estrela em particular para promover a temporada.
Aqui, Stephanie conduz o THR pelo processo de criação e divulgação da campanha desse ano, comenta sobre “vazamentos”, e conta o que os telespectadores descobrirão na noite de estreia.
THR: Você já fez alguma campanha assim antes, em que promovesse uma serie sem revelar a história ou o elenco?
STEPHANIE GIBBONS: Não, eu nunca fiz isso antes. Nunca em minha carreira.
THR: Qual a razão de tanto segredo?
STEPHANIE GIBBONS: Nós estávamos falando sobre a sexta temporada e esse número em particular tem um significado no mundo do horror. No passado, a nossa estratégia era de revelar e fazer com que os fãs criassem uma certa ansiedade por meio de transparência e inclusão. Nós divulgávamos teasers que misturassem temáticas e dicas sobre a história que as vezes só fazia sentido no fim da temporada, ou fossem obviamente sobre o tema, e nós brincávamos com os estereótipos do gênero. E nós obtivemos bastante sucesso com isso, porque nós jogamos essas migalhas pelo caminho, mas eles sempre conduziam a um sanduíche completo no final do caminho.
THR: Desta vez, as migalhas são para despistar os fãs, enquanto apenas uma é real. Quantas são no total?
STEPHANIE GIBBONS: São 24 teasers. E tem também o promo que traz todos eles juntos, assim como o outro que foi lançado com o novo single de Lady Gaga, “Perfect Illusion”. A música dela se encaixa perfeitamente, então decidimos usar. Existem também os posters e outdoors, que totalizam 17. E também há oito teasers que são para as redes sociais. Ainda vamos lançar mais algumas coisas nas redes sociais, mas agora é hora de deixar as migalhas se transformarem em um prato sofisticado.
THR: Essa campanha é a mais robusta que você já fez para a série, ou é só impressão?
STEPHANIE GIBBONS: Ela é robusta como nas outras temporadas. Toda temporada de AHS recebe o mesmo suporte, por se tratar de algo novo. Sempre começamos do zero, por isso há bastante material envolvido. Essa temporada tem a mesma quantidade de recursos, mas é ótimo que você pense que tem mais. Nossa intenção era inflamar a discussão, e posso afirmar que sempre tivemos uma resposta muito contundente vinda das redes sociais, porque AHS é esse tipo de show. Mas esse ano, em especial, os fãs debateram muito mais, e houve muito mais atividade social.
THR: Ryan Murphy falou sobre o desejo de mudar as coisas para a sexta temporada. Essa ideia foi um esforço coletivo?
STEPHANIE GIBBONS: Era algo que eu havia comentado com John [Landgraf] e depois com o Ryan. A partir daí nós trabalhamos juntos para tornar realidade. Trancamos o set, asseguramo-nos de que o pessoal de relações públicas estivesse bem ali conosco – tudo tinha de permanecer hermeticamente escondido. Nós tínhamos uma estratégia sobre como queremos desenvolver, em termos de ter acesso à equipe, à produção em si e ao marketing. Então, nesse sentido, nós costuramos tudo juntos para que pudéssemos criar uma campanha que pudesse mesmo atingir o objetivo, que era difícil.
THR: Fale sobre o método que levou à loucura da campanha.
STEPHANIE GIBBONS: Eu senti que nós poderíamos brincar com dois aspectos da essência humana: o desejo de saber, a curiosidade sobre que você desconhece; e talvez principalmente, a noção de como a sonegação de informações tem poder sobre a psique humana. Muitas vezes querer é mais satisfatório do que ter. Então apelamos para o aspecto de oferta e demanda, aquele aspecto de desejo, necessidade e falta que impulsiona muito do esforço humano. Para nós, isso significa celebrar terror: “O seis interrogatório – o que ele quer dizer? Desta vez será sobre busca, sobre o não ter.”
Nós pesquisamos sobre terror e os subgêneros e decidimos gerar um pouco de caos com alguns dos clichês dominantes impregnados no horror há décadas, criando pequenas releituras deles sob uma ótica moderna: o terror gótico e seus subgêneros, o terror de ficção científica, crianças malignas – todas essas coisas que causam pesadelos. O terror é muito fascinante porque ele brinca com nossos medos de um modo seguro e tudo relacionado a American Horror Story entretém com esse aspecto. Não há intenção de invadir sua psique ao ponto de fazer você deixar de ser funcional pelo resto de sua vida! A intenção é de sobressaltos a você, mas também provocar sorrisos.
THR: Vocês se preocuparam com a possibilidade de afastar o público ou prejudicar a marca ao tomar este risco? [As sétima e oitava temporadas ainda não foram confirmadas, mas Ryan já falou sobre elas.]
STEPHANIE GIBBONS: Eu não acho que cogitamos que isso poderia prejudicar a marca. Penso que o poder do programa está acima da campanha de marketing. Com a campanha de marketing, por se tratar de um ponto de introdução, temos o privilégio de acalentar a relação primária do próprio programa com os espectadores. O que tentamos fazer é abrir a porta e deixar as pessoas saberem que há algo de valor para experimentar. Então não acho que nos preocupamos com a possibilidade de prejudicar a marca.
O que nos preocupou foi não querermos nada que não desse aos espectadores um arrepio, uma alegria, uma reviravolta. Queríamos uma experiência positiva e excitante, não uma experiência frustrante. E eu não quero dizer com isso que não existam espectadores por aí que ficaram frustrados, tenho certeza que há, mas, sobretudo, há uma excitação pela caça e é isso que estamos celebrando. AHS está chegando quer nós avisemos você ou não, então não havia um risco de a campanha de marketing anunciar “Aha” e não haver sequer uma série no final do túnel. Depois de todas as migalhas de pão, você definitivamente ganhará o sanduíche. Não há gato por lebre aqui. Trata-se de celebrar a construção e cultuar a antecipação.
THR: Por que você acha que uma campanha arriscada como essa funciona com a base de fãs de AHS e com o público da FX? Não consigo imaginar que funcionaria em qualquer canal.
STEPHANIE GIBBONS: Nós ainda não sabemos se funcionou totalmente. Eu passo muitas noites me perguntando se alguém dizer “Ah! Então era disso que se tratava?” e desinflar o balão. Mas penso no público da FX como psicográfico mais do que como demográfico. Eu vou ser um tanto simplista aqui, mas vamos pensar em dois tipos diferentes de pessoas. Desde quando somos jovens e começamos a desenvolver um senso de nós mesmos, nós tendemos a perceber se preferimos padrões. Se descobrimos o que queremos, nós decidimos reviver aquilo muitas e muitas vezes. Há um tipo de pessoa que prefere uma colherada de baunilha. Baunilha é um dos sabores mais bacanas do universo, há uma razão para ele ser clássico, mas as pessoas que o preferem sabem o que querem e querem repeti-lo. E há também pessoas que desde pouca idade percebem que precisam de mais do que isso para ter motivação em da cama de manhã. Eles querem e desejam novas experiências, não têm medo de se sentir desconcertados e ver algo que é polarizador ou experimentar a tensão da incerteza. Na verdade, eles preferem esse lugar com movimento tectônico abaixo dos pés. Eles gostam de sentir que não sabem o que virá depois.
Nossa programação não é para todo mundo, mas é para muitos que querem aquele tipo de satisfação e experiência do novo, do diferente, do inexplorado e do desconhecido. Então, podemos brincar com desconhecido e com a excitação do desejo. Marketing é inerentemente sobre construir vontade, então isso é que resolvermos buscar.
THR: Ryan também disse que essa temporada começa a amarrar as pontas da mitologia da série. Isso levou você a querer divulgá-la de forma diferente?
STEPHANIE GIBBONS: Não, na verdade, você sabe mais sobre isso que eu. Eu trabalho com temas, não tenho a bíblia toda do seriado. Eu tenho a honra de acessar os neurônios dele e de ter ele compartilhando comigo as temática sobre qual está pensando, que ajuda a desenvolver o cenário que vamos explorar. Mas não sei como será o final do seriado mais do que você, o que torna minha vida como civil e fã muito mais divertida.
Para criadores como o Ryan, o seriado é como um bebê. Eu o adoto de coração e sei o que eles querem para esse bebê, conheço a criança, mas sou uma babá, não o responsável. Eu acho que essa é a melhor forma de descrever. Ninguém entende o próprio bebê como os criadores e se você ficar 10 minutos com o Ryan e ele falar com você sobre o seriado, será como ter uma reunião com o Papa. Eu amo isso, é como meu Natal.
THR: Há algumas teorias e vazamentos, que levaram a base de fãs a chutar que a temporada seria sobre a colônia perdida de Roanoke, uma temporada de antologia ou A Névoa (TV Guide e Rotten Tomatoes ambos utilizaram esse subtítulo). O que você diria aos fãs que cogitaram A Névoa?
STEPHANIE GIBBONS: Eu digo, aleluia! Eu adoro o fato de que eles estejam desfrutando do processo da forma que esperávamos que os fãs fossem desfrutar. Assim que você começa a se perguntar sobre algo, a ficar ansioso por algo, sua mente faz uma viagem especial e nós queríamos muito dar algo a esse público para compartilhar, discutir e debater. Então eu louvo a possibilidade de dizer: “Sim, eles entenderam o que queríamos. Eles compraram a brincadeira e passaram um bom tempo se questionando.” Porque a verdade está ali, nós nos certificamos disso. É como uma agulha num palheiro ou uma pedra no sapato: é pequeno, mas rapaz, você percebeu e é isso que nós queríamos. Eu adoro dizer “sem comentários” porque todos vocês irão ver juntos
THR: Spike TV começou sua adaptação de ‘O Nevoeiro’, que deve ir ao ar em 2017. Você sabia?
STEPHANIE GIBBONS: Não, não sabia. Não fazia ideia.
THR: Como vocês esperam que este tipo de divulgação aumente a audiência na premiere? Vocês estão esperando números maiores ao vivo, com relação às reprises, porque as pessoas estão super curiosas para saber o tema?
STEPHANIE GIBBONS: Essa é uma pergunta interessante. Sim, eu me preocupo dia e noite. Não sou vidente e não sei como a audiência será. Não vou discordar de você com relação a estarmos pensando se isso vai aumentar a audiência ao vivo. Mas há muito tempo nos ajustamos ao fato de que audiência é audiência, e ao vivo contra oito horas depois, três horas depois, três minutos depois ou sete dias depois. A forma como eu olho meu trabalho agora é que um lançamento deve ser verdadeiramente um lançamento. Estou tentando cada vez mais construir expectativa para a sexta temporada, e ao mesmo tempo aumentar a audiência ao vivo. No entanto, dito isso, eu acredito que quando se cria expectativa para algo, isso pode também criar um maior sentimento de urgência do público alvo. Mas eu não sei qual a porcentagem da audiência que isso irá afetar. É especulação. Para nós isso é um estudo de caso interessante para ver o que impulsiona a audiência ao vivo.
THR: Após a estreia, os fãs terão um entendimento completo a respeito do tema e do elenco principal?
STEPHANIE GIBBONS: Eu acho que esta é uma pergunta para o Ryan. Eles certamente saberão bem mais, relacionado ao marketing. Eles certamente compreenderão. Mas eu acho que um dos aspectos animadores desta temporada é que ela é muito diferente – e digo isso da maneira mais incrível e animadora possível – do que qualquer coisa que já tenha vindo antes dela. Eles entenderão definitivamente a partir do marketing e eles terão um entendimento melhor de tudo, mas não prometerei que eles saberão de tudo que está por vir, pois é uma incrível temporada, cheia de reviravoltas e não estou brincando. Quando eu assisti, corri pelos corredores dizendo, “Ah meu Deus, ah meu Deus!”
THR: A campanha de marketing vai mudar depois da estreia?
STEPHANIE GIBBONS: Esta temporada tem muitas coisas misteriosas acontecendo, e isso certamente vai fazer nosso marketing ser menos didático e menos explícito do que tem sido nas temporadas anteriores. O mistério inicial logo será resolvido, não restarão duvidas sobre qual tema é o verdadeiro. Mas, como vimos em outras temporadas, muito mais está por vir. Você sabe um pouco mais quando lê o primeiro capítulo, mas está muito longe do final do livro. Queremos continuar construindo expectativa para o próximo episódio, mas vamos ser menos didáticos do que fomos em temporadas passadas, para não estragar nada.
THR: Ryan e a equipe têm permanecido em silêncio com relação ao elenco (alguns, incluindo Gaga, Evan Peters e a nova adição, Cuba Gooding Jr., se confirmaram em entrevistas). Como a ausência de um elenco impacta a campanha de marketing – quando você tem tantas estrelas, eles não querem promover seu show?
STEPHANIE GIBBONS: O elenco estava todo a bordo. Normalmente eu esqueço dele para ter certeza de que fiz promos abstratas e temáticas, aí eu também faço uma espécie de rascunho que evoca a aparência do personagem, bem como seu papel na história. Não é uma revelação total, mas uma espécie de provocação que mostra um pouco do que está por vir. Esse ano eu sabia que não usaríamos nenhum dos atores, então pulei esta parte. Eu sempre fazia duas propostas de arte, mas esse ano não fiz. Nós tiramos fotos dos personagens, e logo após a première vamos liberar imagens de todos eles.
THR: A estreia é amanhã. O que você quer que o público aprenda com esta campanha de marketing?
STEPHANIE GIBBONS: “Eu mal posso esperar.” Isto é o que eu esperançosamente objetivo.
American Horror Story retorna quarta feira, 14 de Setembro às 22h no FX USA e no dia 15 de Setembro às 23h59 no FX Brasil.
Traduzido por: Aline Ruth Schmidt, Aloísio Kreischer, Gabriel Fernandes, Gustavo Cavalcante e Rafaela Tavares.
